Sammanställning

Här har jag satt ihop en tabellöversikt som visar hur e-handlarna jobbar med nyhetsbrev via mejl.

Något jag blev lite förvånad över är att endast hälften av de granskade e-handlarna har öppna signup-formulär för nyhetsbrev, men alla erbjuder det till de som blir medlemmar eller skapar ett konto.

De som kräver konto/medlemskap kanske ser nyhetsbrevet som en förmån för att få fler medlemmar/konton, med bättre möjligheter till datainsamling och kundprofilering? Eller en missed opportunity att växa sin prenumerantbas eftersom det ju redan finns ett flöde för nyhetsbrev?

Jag tittat noga på “dörren” till prenumerationen hos de 10 e-handlare som erbjuder nyhetsbrev utan att bli medlem eller skapa konto.

Här har jag satt ihop en bild så du kan se hur alla 10 formulär ser ut:

Jag har brutit ner formulären i fyra beståndsdelar:

1. Rubrik – vad kallas nyhetsbrevet?
2. Value proposition – argument för varför man ska bli en prenumerant
3. Platshållartext för mejladressen – utskrivet exempel på en mejladress
4. Knapptext – vad skrivs på knappen som startar prenumerationen

För att du lättare ska kunna jämföra allas formulär har jag förenklat designen:

Statistik om signup-formulär

• 8 skriver “nyhetsbrev”
• 1 (Apotea) skriver “nyhetsmail” (“mail” i rubrik men “e-post” i ingress och platshållartext)
• 7 skriver “erbjudande/deals”
• 3 skriver “nyheter”
• 2 skriver “exklusivt”
• 2 skriver “rabatt”

• 9 uppmanar till handling (Ta del av, Skriv in, Prenumerera, Registrera dig, Anmäl dig, Bli medlem, Få rabatter)
• Webhallen är den enda utan någon text som motiverar till signup
• Matsmart och Sellpy är de enda e-handlarna som motiverar med en procentuell rabatt på ett köp

Position av signup-formulär

Vanligast är att formulär eller länk till formulär ligger i footern, alltså längst ner på sidan, och hela 9/10 har den där.

Exempel: Kicks gör som de flesta andra och har formuläret i footern, medan H&M är den enda som ger sitt nyhetsbrev en framträdande placering högst upp på sidan.

Bekräftelsevy efter signup

Efter att man skriver in sin mejladress och klickar på knappen så är det vanligast att formuläret ersätts med ett meddelande, annars så leds man till en tack-sida. Och jämfört med välkomstbreven och nyhetsbreven som innehåller många bilder och länkar så finns här en del att önska.

Generellt är det lite trist bemötande efter signup. I regel är det bara en text som visas, inga fina bilder, och ingen Call To Action – alltså inga knappar som leder till startsida, kampanjsida eller liknande.

Här är några exempel:

Tackmeddelandet efter signup

Det inte alltid de mest peppiga budskapen som visas efter lyckad signup. Texterna skulle verkligen behöva mer kärlek. Här är några exempel på tråkig och fin copy:

Många skriver “Tack”, vilket ändå är lite udda i kontexten. Personligen föredrar jag Zalandos “Välkommen” som känns trevligt och inbjudande.

H&M har en fin och peppig text som jag verkligen gillar. Men den är kanske lite för lång och tyvärr lite ihoptryckt och svårläst.

Det jag har svårast för är de mer systemiga och platt konstaterande texterna som tex Bokus: “Tack, vi har registrerat din anmälan”, eller Kicks: “Du är nu nyhetsbrevsprenumerant.” Det krävs inte mycket för att lyfta dessa och ge en mycket bättre upplevelse. Man kan bygga varumärke även i detaljerna, eller hur.

Best in class

Matsmart tycker jag gör detta bäst, med fin design, bekräftar att man kommer få “super-duper-amazing deals”, och har en Call To Action: “Fortsätt handla”.

Lämnar mest att önska

Jag har också hittat två exempel på hur man inte ska göra. Tyvärr så tycker jag att Webhallen och Sellpy har förvånansvärt dålig UX för bekräftelse av signup.

• Webhallen visar ett litet meddelande med vit text på svart bakgrund med en vit textmeny. Väldigt svår att se, och det tog mig ett tag att förstå att signupen hade lyckats.
• Sellpy visar en popover i övre hörnet som är långt ifrån formuläret där man har ögonen och uppmärksamheten. Jag klickade flera gånger och förstod inte vad som hände.
• I båda fallen är dessutom mejladressen kvar i inputfältet så användaren får ingen visuell signal där om att signupen lyckats.

Antal skickade mejl

Jag prenumererade på nyhetsbrev hos de 10 e-handlarna som lät mig göra det via en vanlig signup på deras sajt. Och efter 45 dagar och totalt 124 mejl blev fördelningen:

Den som sticker ut är Matsmart med totalt 41 mejl, vilket är nästan 1 mejl om dagen. (Personligen tycker jag att det är extremt mycket, men för analysens skull lät jag det pågå. Annars är jag väldigt noga med vad som kommer till min inbox.)

Jag har inte handlat hos Matsmart en enda gång under denna period, men snacka om att de är top of mind hos mig just nu när det kommer till billig mat och snacks!

Och lite ledsen blev jag av att Zalando och Webhallen inte skickade ett enda mejl till mig under dessa 45 dagar. Jag sa ju att jag ville få mejl från er 💔

Zalando skickade ett trevligt välkomstmejl direkt efter signup, men sen inget mer. (Se mer om välkomstmejl nedan.)

Justera frekvens på utskick

Av alla 20 e-handlare så är det endast Tradera och Lyko som ger prenumeranterna valet att själva bestämma hur ofta de vill få nyhetsbrev. En ganska schysst funktion, framförallt att kunna pausa alla nyhetsbrev ett tag, så slipper man tappa prenumeranten helt.

Så här gör Lyko (inloggad på kontot):

OBS! Flera e-handlare ger möjligheten att justera eller pausa prenumerationen, men detta sker i flödet när man ska avprenumerera. (Se mer om det nedan.)

Välkomstmejl

Av 10 e-handlare är det endast 6 som skickade välkomstmejl direkt efter signup:

• Adlibris
• H&M
• Kicks
• Lyko
• Matsmart
• Zalando

Och jag tycker att det är fina mejl med fint tilltal och väldigt on-brand. Till exempel så skriver Adlibris “Hej läsare”, H&M har en cool modebild, Matsmart skriver “Hjältar förtjänar en klapp på axeln”. Mysigt!

De övriga 4 (Apotea, Bokus, Sellpy, Webhallen) skickade inte välkomstmejl, vilket är lite tråkigt tycker jag, en missed opportunity. Everything is branding, ju…

Adlibris är dessutom den enda aktören som kör med double opt-in, alltså att man måste bekräfta prenumerationen i ett mejl som skickas till mejladressen som angetts i formuläret. Ett par fördelar med double opt-in är att det kan minska mängden felaktiga mejladresser i ens databas, samt att det förhindrar att någon annan anmäler din adress på nyhetsbrev som du inte vill ha.

Avsluta prenumerationen

Ok, så vi har lärt oss hur det ser ut när man skriver upp sig på nyhetsbrev, vilket är början på relationen till e-handlarna. Och vi har sett hur relationen hanteras löpande. Men hur ser det ut när man avslutar prenumerationen, alltså slutet på relationen?

Här har jag summerat hur de 10 e-handlare som skickat mig nyhetsbrev utan krav på konto hanterar en avprenumeration. Eftersom Webhallen aldrig mejlade mig så har jag inte kunnat avsluta prenumerationen.

Statistik om avslut av prenumerationer

Av totalt 9 e-handlare:

• 1 har direkt avprenumeration med 1 klick i mejlet (Zalando)
• 5 kräver att man bekräftar sin avprenumeration efter klick i mejlet
• 3 kräver att man uppdaterar sina inställningar för kommunikation efter klick i mejlet
• 4 har inställningarna för nyhetsbrev på extern sajt
• 4 har inställningar för nyhetsbrevet integrerat på huvudsajten
• 1 visar köplänk (Matsmart) och 1 visar länkar till andra kanaler (Bokus)
• 3 erbjuder att pausa nyhetsbrev i 30 dagar innan bekräftelse
• 2 frågar om skäl till avslut (H&M, Zalando)

Avprenumerationsflöden

Nu är det dags att titta på hur det ser ut när en prenumerant ska avsluta sin prenumeration. Det jag tittat på är:

1. Avprenumerationslänk i nyhetsbrevet
2. Landningssidan efter klick i nyhetsbrevet
3. Vyn efter avslutad prenumeration

Adlibris avprenumerationsflöde

Avprenumerationslänk nederst i ett nyhetsbrev. Ordet “Kommunikationsinställningar” (som består av hela 10 stavelser) låter lite väl formellt, men ok.

Extern sida för att “Hantera dina samtycken”. Avskalad sida med inställningar och inget mer.

Apoteas avprenumerationsflöde

Tydlig avprenumerationslänk nederst i ett nyhetsbrev.

Extern sida med endast en knapp för att bekräfta avregistreringen. Väldigt ändamålsenligt. Inget mer än det minsta nödvändiga.

Bokus avprenumerationsflöde

Tydlig avprenumerationslänk nederst i ett nyhetsbrev.

Extern sida. Möjlighet att pausa nyhetsbreven i 30 dagar, eller avregistrera sig helt. Även 3 länkar som ger några vägar framåt. Dock hade jag ersatt “Mina sidor” och “FAQ” med länkar till startsidan och sidan med bästsäljande böcker.

H&M avprenumerationsflöde

Tydlig avprenumerationslänk nederst i ett nyhetsbrev.

Landningssida på huvudsajten. Kanske lite förvirrande text för de två alternativen med knapptexten “Skicka”. Efter klick på “Skicka” frågas man om feedback, men det ges inga länkar till exempelvis startsidan eller bästsäljare. Sajtens övriga navigation finns där om man vill se sig om mer.

Här är frågorna i H&Ms enkät:

Kicks avprenumerationsflöde

Tydlig avprenumerationslänk nederst i ett nyhetsbrev.

Extern sida. Möjlighet att pausa nyhetsbreven i 30 dagar, eller avregistrera sig helt. Inga förslag på nästa steg.

Lykos avprenumerationsflöde

Avprenumerationslänk nederst i ett nyhetsbrev. Lite gömd i ett textstycke.

Landningssida på huvudsajten. Alternativ att ändra frekvens för nyhetsbrev och välja vilka typer av nyhetsbrev man vill få. Inga tydliga förslag på nästa steg, men sajtens navigation finns där så vill man så kan man klicka runt mer.

Matsmarts avprenumerationsflöde

Tydlig avprenumerationslänk nederst i ett nyhetsbrev.

Extern sida. Först måste man klicka ur prenumerationen på nyhetsbrev och spara, därefter får man möjlighet att pausa i 30 dagar, byta till veckomejl, eller avregistrera helt. Väljer man att avsluta helt så får man en bekräftelse och en länk till startsidan via knappen “Ta mig tillbaka till shoppingen”. Bra med en kommersiell länk, men jag hade ändrat texten till något i stil med “Se dagens bästa deals” för att locka mer.

Sellpys avprenumerationsflöde

Tydlig avprenumerationslänk nederst i ett nyhetsbrev. På engelska av något skäl.

Landningssida på huvudsajten. En tydlig knapp med ett tydligt mål. Därefter inga tydliga vägar framåt annat än länk att signa upp sig på nyhetsbrevet igen – vet inte hur många som gör det direkt efter att man avprenumererat. Hade varit bättre med en länk till en kampanjsida. Annars så finns sajtens vanliga navigation där så man kan klicka vidare om man vill.

Zalandos avprenumerationsflöde

Tydlig avprenumerationslänk nederst i ett nyhetsbrev.

Landningssida på huvudsajten. Här finns en liten rubrik som bekräftar att man avslutat sin prenumeration, kanske lite svår att se. Zalando är den enda e-handlaren i listan som avprenumererar med 1 klick i mejlet så det krävs inget mer av prenumeranten. Direkt visas också en öppen enkät som frågar om feedback. Jag hade gärna sett en länk till en kampanjsida eller topplista, men annars så finns sajtens vanliga navigation där så man kan klicka vidare om man vill.